trend logotypowy

Wraz z postępującym minimalizmem znaków graficznych obserwuję coraz częściej trend stawiający na rozgrywanie logo samymi literami i zastanawiam się ku czemu to zmierza, co daje pozytywnego a co gubi/traci w odbiorze tak zbudowany znak firmowy.

Sprawa jest dość skomplikowana wbrew pozorom. To trochę jak widzenie barw – przeciętny Kowalski, wbrew pozorom, nie rozróżnia zbyt wielkiej gamy odcieni, wyszkoleni specjaliści, a więc ludzie zawodowo zajmujący się kolorem lub wykorzystujący go w swojej pracy, postrzegają/rozróżniają tych odcieni wielokrotnie więcej. Mówiąc krótko, niuanse widzą na ogół specjaliści. Dokładnie to samo dzieje się z krojami pisma. Skład książki, zastosowany krój, jego kształt, ma znaczenie dla projektanta, dla czytelnika istotny jest przekaz/treść książki i ewentualnie łatwość czytania ciągów liter. Jest oczywiście jeszcze jeden aspekt, w wypadku książek wygląd ogólny całej publikacji, coś co możemy nazwać pięknem książki. Taka suma wrażeń wzrokowych z oglądania jej, przed czytaniem, na które składa się i pusty margines i wielkość kolumny tekstowej, i oczywiście zastosowane kroje pisma, ale też jakość papieru i druku. Pomijam tu książki w jakikolwiek sposób ilustrowane, tam dochodzą kolejne elementy, które, akurat w tym rozważaniu, są nam zbędne. Czy to zmienia w jakiś szczególny sposób postrzeganie kroju pisma w tejże książce, rozróżnianie go? dla przeciętnego czytacza nie, bo nie ma na tyle wprawnego oka by wychwycić niuanse budowy liter, nazwać. No może poza jednym – litera ma lub nie ma szeryfu.

A teraz zastanówmy się, jak powyższe wpływa i co zmienia w wypadku występowania tylko jednego słowa, jak w znaku. Tam mieliśmy bardzo długie ciągi liter, układające się w setki słów i zdań, tu tylko jedno słowo, o kilku/kilkunastu literach. Te kilka liter, postawionych samodzielnie i bez ozdobników dodatkowych, powinno dawać dużo większe możliwości wzrokowego odróżnienia , bez czytania słowa/nazwy, jednego ich zestawu od drugiego, łatwiejszego postrzegania różnic i owych niuansów budowy, pozwalających zapamiętać tak skonstruowane słowo/nazwę na bazie kształtu. Wszystko to, dla utrudnienia, musi przebiegać u odbiorcy w tempie błyskawicznym, jak to się dzieje przy postrzeganiu logo, a zatem w wartościach milisekundowych. Nie ma więc, tenże odbiorca, ani czasu, ani ochoty, ani zasobu wiedzy na analizowanie postrzeganego, czasem kątem oka, zestawu liter a czasem i przeczytanie słowa/nazwy.

O jakich niuansach mowa? Zobaczmy na przykładzie zaczerpniętym z logodesignerblog.com

Czy to już naprawdę wystarczy?

Nie jest żadnym odkryciem, że przeciętny Jan, Hans czy John, rozróżnia trzy grupy liter 1/z szeryfem, 2/ jednoelementowe, czyli bez szeryfu i o „stałej” grubości, 3/ ozdobne, w jakimkolwiek znaczeniu. I niby nie jest to nic odbiegającego od podziału, jaki mamy w typografii, ale tu pojawia się, dla dwu pierwszych krojów, etykietowanie pod jedną wspólną nazwą – mamy więc Arial i Times. To etykietowanie grupy krojów nie było by problemem, gdyby nie jedno ale, wymienieni Jan, Hans czy John określają tym samym mianem każdy krój pisma z danej grupy. Nie odróżniają niuansów budowy między nimi, zatem wszystkie są Arialem lub Timesem, pomijając naturalnie kroje ozdobne ze słynnym Comic Sans. Koniec i kropka.

Na razie rozważaliśmy słowo nazwę jako taką, zestaw liter do przeczytania, ale sprawa komplikuje się w wypadku znaku firmowego, opartego tylko na literze. Z jednej strony mamy, po stronie projektanta, wiele możliwości zbudowania z nich znaku, na różne sposoby, od przekształceń tychże liter w jeden spójny kształt, np. liścia, po operowanie przestrzenią ujemną, pustym obszarem między literami, dla stworzenia kształtu wpisanego, vide FedEx. Tak zbudowany znak będzie miał swój charakterystyczny kształt, odróżniający go od innych znaków. Ale co jeśli z tych możliwości zrezygnujemy, ograniczymy się do budowania znaku w oparciu o litery wybranego kroju, postawione, jak należy, na linii bazowej? Na ile niuanse budowy litery w tym właśnie kroju są, same z siebie, dać w efekcie znak odróżnialny i charakterystyczny, pomijając charakterystyczność nazwy? Każdy zestaw liter, słowo, ma oczywiście swój charakterystyczny kształt wynikający z kształtów zastosowanych liter, ale, w wypadku znaku firmowego, nazwy firmy, możemy mieć z jednej strony podobieństwo nazw, z drugiej zaś brak owego odróżniającego elementu na pierwszy rzut oka. Jest problem, dla odbiorcy komunikatu, musi czytać. Skomplikujmy sprawę bardziej – tak zbudowane znaki pojawiają się czasem w szerszym zestawie np. jako znaki sponsorów. Odróżnialność jednego od drugiego właściwie żadna, żaden element nie powoduje przyciągania wzroku do „naszego” znaku, jak na stronie tekstu w książce, wielość słów złożonych jednakowym, lub prawie jednakowym (nie wnikamy w to czytając) zestawem liter. Ale przecież budując znak dążymy do tego, by możliwie najbardziej przyciągał wzrok, rzucał się w oczy, właśnie nasz, nie inny. Sprzeczność. Z punktu widzenia odbiorcy, bez szkody dla efektu końcowego, taki zestaw np. znaków zbudowanych na bazie krojów jednoelementowych, o podobnym ciężarze, moglibyśmy puścić jednym, także jednoelementowym, krojem np. Arialem. W końcu i tak musimy, jako odbiorcy, czytać te słowa/nazwy firmowe. Oczywiste jest iż specjalista sobie poradzi, rozróżni, ale ile firm, które poszły drogą owego trendu, ma w swoim targecie specjalistów/pasjonatów od typografii?

Na koniec, jako puenta, krótki cytat z Adriana Zwolińskiego znaleziony gdzieś w sieci:

„Stara prawda mówi, że człowiek lubi chodzić na skróty – im bardziej specjalistycznej wiedzy potrzebuje, tym bardziej wzrasta prawdopodobieństwo, że poszuka jej u osoby, która nie jest specjalistą.”

Czy zatem zmierzamy wprost do źródeł i prezentowania nazw firmy ze składu, z rozróżnieniem tylko na dwie z trzech, wyżej przywołanych, grup krojów pisma (szeryfowe/jednoelementowe)? Już nie do postrzegania kątem oka a do czytania?

Doyald Young

Od Jacka Białeckiego dostałem link do wywiadu z nieżyjącym już projektantem Doyaldem Youngiem (1926-2011). Warto poświęcić 42 minuty, tyle trwa ten wywiad a właściwie opowieść Doyalda Younga o projektowaniu kroju pisma i znaków literniczych (logotyp).

Warto także zajrzeć na stronę doyaldyoung.com

minimalizm do czytania

Tym razem minimalizm w wersji niemieckiej, na przykładzie zmiany znaku Petra Electric. Szerzej o tej zmianie przeczytacie na portalu Design Tagebuch.

Może nie do końca jest to dobry przykład, ale potraktujmy go, mimo to,  jako przykład szerszej tendencji, panującej obecnie w projektowaniu. A właściwie tendencji najbardziej widocznej w przeprojektowywaniu znaków już istniejących. Tendencji jednocześnie najbardziej widocznej i odczuwalnej także dla klientów, z racji porównania z zakodowanym w pamięci starym znakiem.

Warto się zastanowić, czy przy okazji tego trendu nie ginie gdzieś ta wyłapywalna, na pierwszy rzut oka, charakterystyczność znaku . Czy nie zatraca się jego łatwa odróżnialność i czy się to wszystko nie  ujednolica, jednak,w nowych projektach znaków w jedną, mało rozpoznawalną, masę literniczą ?

Wiem, można doszukać się niuansów w każdym z tych nowych minimalistycznych znaków, sprowadzonych coraz częściej li tylko do logotypu. Ale mam wrażenie, że sprowadza się to do niuansów czytelnych dla branży projektowej, jednocześnie nie wychwytywalnych, nie zauważalnych wręcz, dla szarego odbiorcy, operującego schematem porównawczym pary Arial/Times. Te niuanse mogą być, czasem są, genialne, jednak, w zestawieniu wielu znaków, z jakim styka się codziennie przeciętny obserwator, taki minimalizm zlewa się w jeden i ten sam „podstawowy” krój, czyli rozpoznawalny dla niego, zmienia się tylko ilość liter, tworzących kolejną nazwę do przeczytania. Kierunek, wyznaczony przez choćby Nike, zastąpienia nazwy symbolem, przywoływanej samorzutnie na jego widok w pamięci, zakodowanie zatem skrótu graficznego, jako działania mnemotechnicznego do zapamiętania tej nazwy, zostaje zaprzeczony. Więcej, zostaje dokładnie odwrócony. Teraz obserwator musi znak przeczytać. Wracamy do „literatury”.

Czy ta tendencja potrwa dłużej? Zapewne w firmach o ugruntowanej pozycji tak, natomiast w firmach młodych i dynamicznych raczej będziemy obserwować kolejne zmiany, wraz ze zmieniającymi się tendencjami projektowymi. Jednak, moim zdaniem, kierunek wyznaczony przez symbol Nike, minimalizmu formy graficznej, bez logotypu, jest łatwiejszy do zakodowania u odbiorcy i chyba bardziej mu przyjazny, przez to bardziej efektywny.

łamaniec herbowy z zakalcem

W jednej, z ostatnio przeglądanych, ksiąg znaku wdepnąłem w łamaniec nomenklaturowy, rzecz ewidentnie tyczyła herbu miasta, sądząc po zawartości, jaką oglądałem. Ale życie płata nam różne figle i omamy. Otóż w owej publikacji, tyczącej herbu podkreślam , ani słowa o herbie. Zamiast tego ów herb został mianowany „logotypem”. Serio.

Jeszcze nie ochłonąłem ze zdziwienia, a tu kolejna, weselsza ciekawostka. Literki przy herbie, ewidentny logotyp, z nazwą urzędu, noszą dumne, a durne, miano… „lead” (!!), choć czasem pojawia się też zastępcze, proste hasło „napis”.

Co to „lead” wie każdy szanujący się dziennikarz, ale może warto przywołać to, dla jasności:

„[…] krótki wstęp artykułu – to co widzisz tuż pod tytułem w dowolnej gazecie – jest zazwyczaj napisane tłustym drukiem i zawiera pewną intrygę po to żeby skłonić Cię do przeczytania całości.”

co ładnie objaśniono na wykorzystajto!pl, ale ma on i szerszą wykładnię, marketingową,  co w artykule jasno przedstawili.

Na koniec zagadka-zabawa –  jak teraz nazwać rzeczywisty „lead”? i co u autorów może się kryć pod nazwą „herb”?

Ot łamaniec nomenklaturowy, niby herbowy a  z zakalcem.

PS. już wyjaśniam kolejne trudne słowo, jakie padło:
Nomenklatura – ogół terminów stosowanych w jakiejś dziedzinie nauki, techniki, sztuki.