trend logotypowy

Wraz z postępującym minimalizmem znaków graficznych obserwuję coraz częściej trend stawiający na rozgrywanie logo samymi literami i zastanawiam się ku czemu to zmierza, co daje pozytywnego a co gubi/traci w odbiorze tak zbudowany znak firmowy.

Sprawa jest dość skomplikowana wbrew pozorom. To trochę jak widzenie barw – przeciętny Kowalski, wbrew pozorom, nie rozróżnia zbyt wielkiej gamy odcieni, wyszkoleni specjaliści, a więc ludzie zawodowo zajmujący się kolorem lub wykorzystujący go w swojej pracy, postrzegają/rozróżniają tych odcieni wielokrotnie więcej. Mówiąc krótko, niuanse widzą na ogół specjaliści. Dokładnie to samo dzieje się z krojami pisma. Skład książki, zastosowany krój, jego kształt, ma znaczenie dla projektanta, dla czytelnika istotny jest przekaz/treść książki i ewentualnie łatwość czytania ciągów liter. Jest oczywiście jeszcze jeden aspekt, w wypadku książek wygląd ogólny całej publikacji, coś co możemy nazwać pięknem książki. Taka suma wrażeń wzrokowych z oglądania jej, przed czytaniem, na które składa się i pusty margines i wielkość kolumny tekstowej, i oczywiście zastosowane kroje pisma, ale też jakość papieru i druku. Pomijam tu książki w jakikolwiek sposób ilustrowane, tam dochodzą kolejne elementy, które, akurat w tym rozważaniu, są nam zbędne. Czy to zmienia w jakiś szczególny sposób postrzeganie kroju pisma w tejże książce, rozróżnianie go? dla przeciętnego czytacza nie, bo nie ma na tyle wprawnego oka by wychwycić niuanse budowy liter, nazwać. No może poza jednym – litera ma lub nie ma szeryfu.

A teraz zastanówmy się, jak powyższe wpływa i co zmienia w wypadku występowania tylko jednego słowa, jak w znaku. Tam mieliśmy bardzo długie ciągi liter, układające się w setki słów i zdań, tu tylko jedno słowo, o kilku/kilkunastu literach. Te kilka liter, postawionych samodzielnie i bez ozdobników dodatkowych, powinno dawać dużo większe możliwości wzrokowego odróżnienia , bez czytania słowa/nazwy, jednego ich zestawu od drugiego, łatwiejszego postrzegania różnic i owych niuansów budowy, pozwalających zapamiętać tak skonstruowane słowo/nazwę na bazie kształtu. Wszystko to, dla utrudnienia, musi przebiegać u odbiorcy w tempie błyskawicznym, jak to się dzieje przy postrzeganiu logo, a zatem w wartościach milisekundowych. Nie ma więc, tenże odbiorca, ani czasu, ani ochoty, ani zasobu wiedzy na analizowanie postrzeganego, czasem kątem oka, zestawu liter a czasem i przeczytanie słowa/nazwy.

O jakich niuansach mowa? Zobaczmy na przykładzie zaczerpniętym z logodesignerblog.com

Czy to już naprawdę wystarczy?

Nie jest żadnym odkryciem, że przeciętny Jan, Hans czy John, rozróżnia trzy grupy liter 1/z szeryfem, 2/ jednoelementowe, czyli bez szeryfu i o „stałej” grubości, 3/ ozdobne, w jakimkolwiek znaczeniu. I niby nie jest to nic odbiegającego od podziału, jaki mamy w typografii, ale tu pojawia się, dla dwu pierwszych krojów, etykietowanie pod jedną wspólną nazwą – mamy więc Arial i Times. To etykietowanie grupy krojów nie było by problemem, gdyby nie jedno ale, wymienieni Jan, Hans czy John określają tym samym mianem każdy krój pisma z danej grupy. Nie odróżniają niuansów budowy między nimi, zatem wszystkie są Arialem lub Timesem, pomijając naturalnie kroje ozdobne ze słynnym Comic Sans. Koniec i kropka.

Na razie rozważaliśmy słowo nazwę jako taką, zestaw liter do przeczytania, ale sprawa komplikuje się w wypadku znaku firmowego, opartego tylko na literze. Z jednej strony mamy, po stronie projektanta, wiele możliwości zbudowania z nich znaku, na różne sposoby, od przekształceń tychże liter w jeden spójny kształt, np. liścia, po operowanie przestrzenią ujemną, pustym obszarem między literami, dla stworzenia kształtu wpisanego, vide FedEx. Tak zbudowany znak będzie miał swój charakterystyczny kształt, odróżniający go od innych znaków. Ale co jeśli z tych możliwości zrezygnujemy, ograniczymy się do budowania znaku w oparciu o litery wybranego kroju, postawione, jak należy, na linii bazowej? Na ile niuanse budowy litery w tym właśnie kroju są, same z siebie, dać w efekcie znak odróżnialny i charakterystyczny, pomijając charakterystyczność nazwy? Każdy zestaw liter, słowo, ma oczywiście swój charakterystyczny kształt wynikający z kształtów zastosowanych liter, ale, w wypadku znaku firmowego, nazwy firmy, możemy mieć z jednej strony podobieństwo nazw, z drugiej zaś brak owego odróżniającego elementu na pierwszy rzut oka. Jest problem, dla odbiorcy komunikatu, musi czytać. Skomplikujmy sprawę bardziej – tak zbudowane znaki pojawiają się czasem w szerszym zestawie np. jako znaki sponsorów. Odróżnialność jednego od drugiego właściwie żadna, żaden element nie powoduje przyciągania wzroku do „naszego” znaku, jak na stronie tekstu w książce, wielość słów złożonych jednakowym, lub prawie jednakowym (nie wnikamy w to czytając) zestawem liter. Ale przecież budując znak dążymy do tego, by możliwie najbardziej przyciągał wzrok, rzucał się w oczy, właśnie nasz, nie inny. Sprzeczność. Z punktu widzenia odbiorcy, bez szkody dla efektu końcowego, taki zestaw np. znaków zbudowanych na bazie krojów jednoelementowych, o podobnym ciężarze, moglibyśmy puścić jednym, także jednoelementowym, krojem np. Arialem. W końcu i tak musimy, jako odbiorcy, czytać te słowa/nazwy firmowe. Oczywiste jest iż specjalista sobie poradzi, rozróżni, ale ile firm, które poszły drogą owego trendu, ma w swoim targecie specjalistów/pasjonatów od typografii?

Na koniec, jako puenta, krótki cytat z Adriana Zwolińskiego znaleziony gdzieś w sieci:

„Stara prawda mówi, że człowiek lubi chodzić na skróty – im bardziej specjalistycznej wiedzy potrzebuje, tym bardziej wzrasta prawdopodobieństwo, że poszuka jej u osoby, która nie jest specjalistą.”

Czy zatem zmierzamy wprost do źródeł i prezentowania nazw firmy ze składu, z rozróżnieniem tylko na dwie z trzech, wyżej przywołanych, grup krojów pisma (szeryfowe/jednoelementowe)? Już nie do postrzegania kątem oka a do czytania?

Doyald Young

Od Jacka Białeckiego dostałem link do wywiadu z nieżyjącym już projektantem Doyaldem Youngiem (1926-2011). Warto poświęcić 42 minuty, tyle trwa ten wywiad a właściwie opowieść Doyalda Younga o projektowaniu kroju pisma i znaków literniczych (logotyp).

Warto także zajrzeć na stronę doyaldyoung.com

Nocne rozmowy

Rozmowa z Leszkiem Salomonem o systemie Poland OK.

alw:

jak ci się podoba koncepcja znaku bez przypisanego kroju?

Leszek Salomon:

Sam nie wiem. Bo wtedy zaczyna się robić grząsko, no bo JAKIŚ krój musisz wykorzystać, jeśli zupełnie zasugerujesz dowolność, to powstaną rzeczy bardzo od siebie odległe Ciekaw że wszędzie umieszczasz tę nieszczęsną zatokę tylko nie tam gdzie każdy ją kojarzy – PO ŚRODKU :) Tylko to bym zmienił w obrysie mapy, natomiast wciąż mam wątpliwości co do jej działania

alw:

inna sprawa że ona wcale nie jest na środku, ale tak pamiętamy :)

LS:

dokładnie, poza tym winni są poprzednicy, którzy upowszechnili jej obrysy, to tam powinieneś chyba szukać ich ostatecznych kształtów. Wracając do systemu – właściwie dopuszczenie innych krojów nie robi na nim wrażenia, tzn nie zmienia go, no ale jak to wtedy wyegzekwować, te obwarowania? właśnie się zastanawiam, czy olać kroje i wstawiać wszędzie koło z mapą zamiast O, przecież nawet w tych krojach przez ciebie wybranych i tak tworzy to wtręt, a więc będzie tylko większy lub mniejszy, ale zawsze wtręt.

alw:

wtręt tworzy i to silny w wypadku czarnej litery i niewłaściwej ciężkości litery, ale przy czerwień i kolorze to już przestaje być tak widoczne, inna sprawa że gdyby wtrętem w ogóle nie było, to zapewne nikt by na to nie zwrócił uwagi

LS:

no tak – więc tak jak mówiłem tylko chcesz wyznaczyć granicę tego wtrętu, a może wcale nie trzeba – nie wiem

alw:

no kroje szeryfowe i ozdobne odpadają

LS:

ale granice są płynne – nie zapanujesz nad tym, są tycie szeryfy i co wtedy? są pisanki tak równo wykreślone że niemal są groteskami – i co wtedy? jest cała masa form pośrednich, sam byś nie odróżnił, i się nie połapał czy winno być czy nie. Więc albo JEDEN konkretny najlepiej stworzony krój albo wszystkie, pozostałe kombinację będą właśnie grząskie, bo już nawet jeden krój, choćby ta Avant Garda ma kilka wzorów, w zależności kto kiedy i dla kogo przerysowywał

alw:

Leszek pamietaj o jednym posługiwać się zapewne będą ludzie bez wykształcenia typo więc nawet gdyby to opisać tak jak wymieniasz to i tak nic nie skumają, prostota i jak najmniej szczegółów specjalistycznych inaczej będzie dla głęboko wtajemniczonych

LS:

ale ja właśnie dochodzę do wniosku że nie sposób to zastrzec do kilku krojów, bo zawsze obok tych kilku będzie KILKA łudząco podobnych, więc system powinien umożliwić oznakowanie DOWOLNEGO pisma, no i to jest właśnie grząskie

alw:

no i dobrze ja nie zastrzegam akurat tych krojów, każdy dobry byle spełnił trzy warunki. Nie zastrzegam a obwarowuje – tak się poruszać tą drogą, ale jak wiesz nawet gdybym dał jeden krój w jednej odmianie, to i tak się zawsze znajdzie manipulator. I co w tym widzisz grząskiego, kroje Arialopodobne, jak to nazywa mój sąsiad, w sumie niewiele się różnią dla przeciętnego Kowalskiego, smaczki widzimy tylko my. Byłoby gorzej gdyby trzeba było operować jednym tylko słowem np. ten Poland, wtedy masz rację że zaczyna się grząsko

LS:

czekaj – piszesz arialopodobne,to już jakaś tama ale strasznie niekonkretna, bo arialopodobne PŁYNNIE przechodzą w inne. Właśnie będziesz ją musiał postawić na takich smaczkach i nikt nie zrozumie dlaczego tak jest dobrze, a tak już nie. Wersaliki to akurat proste i konkretne, to nie budzi żadnych kontrowersji

alw:

nie przesadzaj, a po co stawiać bariery i tamy zbyt precyzyjnie?

alw:

Leszek zmiłuj się, pogadaj z ludźmi nie znającymi typografi, a zobaczysz ze dla nich nie ma żadnej płynności

LS:

ale to się dynamicznie zmienia ja sam stworzyłem już 3 arialopodobne kroje… z całą rodzinkją, po kilkanaście odmian,to nie takie proste, typografia staję się powoli narzędziem dla KAZEDGO

alw:

spójrz przez moment na to wszystko jak analfabeta typograficzny, a zobaczysz trochę inną perspektywę, wiem, wiertarka też, jedni wiercą otwory w ścianie, drudzy w kolanie

LS:

no tak ale po co Ty czy ja pieścimy godzinami jakiś szczegół… nie wiesz przypadkiem?

alw:

a ja chce raz zrobić coś uniwersalnego, łatwego w użyciu, niedoprecyzowanego, a dającego maksimum możliwości :) takie szaleństwo i odskok od tych wszystkich szczególików znormatyzowanych, których potem i tak nikt nie stosuje

LS:

ja to rozumiem i to się prawie udało tylko jest tych kilka zagwozdek

alw:

zagwozdki są i trzeba je albo zlikwidować, albo naprawić, albo wyciąć, albo udać że nie ma :)

LS:

szczerze mówiąc, to mnie martwi tylko kontur, reszta da się rozwiązać

alw:

kontur zobaczysz jutro, najważniejsze ze zaczęła się na ten temat dyskusja i pojawiaja się różne punkty widzenia, tak naprawdę cieszy mnie fakt ze nikt specjalnie nie próbuje tam upchać martyrologii, choć może to jeszcze wrócić

LS:

Andrzej, nie kształt konturu, to wiem że rozwiążesz perfect, ale sam sens

alw:

rozumiem że pytasz czemu kontur

LS:

ja nie pytam, martwię się jego oddziaływaniem, toż sam nie będzie działał a w kontekście słowa właśnie niezbyt donośnym i czytelnym jeśli mówimy o użyciu w liternictwie

alw:

Leszku to pewnie naciągane co powiem, ale bardziej mi w stronę podprogowości z koncepcją niż donośności. Nie zawsze krzyk jest lepszy od szeptu :)

LS:

Nie ma zastrzeżeń do logo, ale typo ma swoje wymagania, tam już to będzie trudno cokolwiek powiedzieć, aż się dziwię, że nie sięgnąłeś po flagę – wydźwięk szerszy niż mapy, a przedstawić o niebo łatwiej

alw:

nie bardzo rozumiem, czy chcesz powiedzieć że np. słowo LOVE będzie inaczej odbierane Arialem, Avant Gardem a inaczej Verdaną?

LS:

nie – nie to. W typowych zastosowaniach literniczych mapa będzie nieczytelna a nierozpoznawalna już z założenia, bo ja nie mam pojęcia np. jaki kształt ma Belgia

alw:

rozpoznawalność jak wiesz się buduje i do tego ma służyć ten system, założę się ze po roku funkcjonowania będzie prawidłowa reakcja na wyrys. A wydzwiek flagi jest dużo mniejszy niz ci sie wydaje, zapominasz ze nie tylko my mamy takie zestawienie barw jako państwo, a na dodatek w Niemczech jest ich kilka miejskich

LS:

no to mogłeś orła :)

alw:

nasz orzeł jest zbyt skomplikowany nie mówiąc o tym ze i dla niego przewidziałem już wejście :)

LS:

wejście gdzie?

alw:

w system, jako dodatek po czasie, na razie to w sferze bardziej myślowej niż szkicowej ale plan dalszy aż się prosi

LS:

aha czyli do tego jeszcze dochodzi jakaś chronologia.. to nowatorskie dość

[alw:

i chronologia i inna symbolika też, zaczynam od A

LS:

widzę że ostro temat piłujesz

alw:

bo mnie zassał

LS:

:)

Mam nadzieję że Leszek wybaczy mi wycięcia i łączenia, ale tak to już jest z pisaną rozmową via Skype.