Waratah – totalne brandowanie
8 listopada 2017Budowanie identyfikacji wizualnej dużego obszaru terytorialnego – miasta, metropolii, województwa, stanu czy państwa – jest skomplikowane i obciążone sporą dozą chęci ogarnięcia wszystkich składowych jednym rozwiązaniem. Zunifikowaniem wszystkich procedur i oznaczeniem wszystkich jednostek jednym znakiem.
I tu wchodzimy na dość śliską ścieżkę. O ile bowiem zmiana oznakowania (logo) urzędów i agend, zajmujących się szeroko pojętą sferą usług podstawowych dla ludności, np. urzędy terytorialne, transport, zakłady oczyszczania itp., jest w miarę prosta i, oprócz oporu samych zainteresowanych, mało wyłapywalna dla odbiorców. Z reguły są to bowiem znaki (stare) znane, ale nie tworzące z sobą więzi emocjonalnej odbiorców, co najwyżej są to krótkie reakcje emocjonalne na określone ściśle zdarzenia z bezpośredniego kontaktu. O tyle sfera szeroko pojętej kultury sprawia duży problem, związany z ich znakami, na ogół bardzo charakterystycznymi i jednoznacznie kojarzonymi z instytucją, na ogół o ugruntowanej renomie, także poza samym obszarem swego działania, renomie czasem wręcz światowej. I, co najważniejsze, znakami odbieranymi bardzo emocjonalnie. Każda zatem zmiana w tym obszarze, ujednolicenie, przypisanie im jednego wspólnego znaku, wiąże się ze stratą ich zindywidualizowanej pozycji, wepchnięcie w zbiór co prawda jednolity, ale mało lub wcale rozróżniający, a co za tym idzie z emocjonalnym sprzeciwem odbiorców. Zmiana taka jest, z punktu widzenia narzucającego, przyznajmy, dość kusząca, bo sugerująca możliwość zagarnięcia tej już istniejącej renomy i więzi emocjonalnej dla nowego, jednolitego dla wszystkich, logo. Niestety jest to mylne przeświadczenie. Nie mamy tu bowiem do czynienia z dość powszechną obecnie zmianą jednego zindywidualizowanego znaku na inny, równie zindywidualizowany, cały czas mówiący o tej właśnie, i tylko tej a nie innej, instytucji.
O ile takie jednolite oznakowanie, jednym znakiem, mogło by się powieść w wypadku bardzo małego obszaru, z jedną tylko instytucją kultury i na dodatek znaną li tylko lokalnie, to nie ma prawa się powieść przy obszarze większym, kilku, czy kilkunastu instytucjach i przy ich renomie wykraczającej poza sam obszar działania. A jednak takie próby są podejmowane ze skutkiem niestety przewidywalnym.
Jakiś czas temu australijski stan Nowa Południowa Walia (New South Wales > NSW) zafundował sobie nowy znak, zwany Waratah. Waratah (Telopea speciosissima) to endemiczny krzew o pięknych kwiatach, występujący jedynie w Nowe Południowej Walii. Obrandowanie nowym znakiem objęło wszystkie agendy rządowe i instytucje sektora publicznego.
Rząd stanowy postanowił jednak rozszerzyć to obrandowanie także na instytucje kulturalne. W połowie roku rozporządzeniem poinformowano najbardziej znane stanowe instytucje kultury o konieczności zmiany oznakowania placówek, z własnego na logo Waratah, które miało być „jedyną tożsamością marki” wykorzystywaną na wszystkich polach komunikacji, w tym w reklamie i na oznakowaniach. Dotyczyło to m.in. Opery w Sydney, Taronga Zoo, Sydney Olympic Park, Galerii Sztuki, Muzeum Australii, Barangaroo, Biblioteki, Królewskiego Ogród Botaniczny, Centennial Parklands i innych.
Zdaniem rządu Nowej Południowej Walii (New South Wales > NSW) konieczne jest „zapewnienie spójności w komunikacji sektora publicznego i poprawę uznawania projektów rządowych NSW”. W sumie wszystkie wyglądały by tak.
Wywołało to naturalnie spore zamieszanie i szukanie możliwości obejścia zarządzenia, zwolnienia z konieczności przebrandowania. Rząd łaskawie uznał, że istnieje inna możliwość a mianowicie dołączenie znaku NSW Waratah do już istniejącego znaku. Przy czym Waratah musi stać pierwszy i być znacząco większy. Poniżej przykład takiego współwystępowania znaków z „The NSW Government Brand Guidelines”.
Posługując się pokazanymi wcześniej znakami powinno to wyglądać mniej więcej tak.
Ta propozycja przypomina, niestety, nasze ministerialne dwuznaki. Tak źle, a tak niedobrze.
Mówiąc szczerze cała ta koncepcja „pchania się na afisz”, jest, moim zdaniem, chyba nie do końca przemyślana przez urzędników NSW. Rozumiem chęć pokazania w co wkładamy pieniądzem, co jest „nasze”, przez nas finansowane, choć to „nasze” to jednak nie prywatna kasa a budżet, na który składają się obywatele nie rząd. Jest przecież wiele innych, mniej spektakularnych, sposobów by ten swój udział zaznaczyć.
Efekt był do przewidzenia, instytucje zjednoczyły się w walce z narzuconym rebrandingiem. W konsekwencji rząd stanowy ugiął się stwierdzając „W tych okolicznościach zaproponowaliśmy instytucjom kulturalnym możliwość ubiegania się o zwolnienia z korzystania z marki Waratah”, „Rząd NSW przyznał zwolnienia kilku organizacjom, które złożyły wnioski”. Oczywiście zwolnienia nie są automatyczne, mogą być przyznawane przez podkomitet gabinetu premiera NSW tylko na indywidualne wystąpienia instytucji. A co za tym idzie aby je dostać trzeba trochę czasu stracić, na robotę papierkową.
I po co było robić to zamieszanie?
Źródła:
The NSW Government Brand Guidelines – https://www.advertising.nsw.gov.au/assets/strategic-communications/NSW-Government-Brand-Guidelines.pdf
Michael Koziol, Sydney Morning Herald:
– http://www.smh.com.au/nsw/like-an-episode-of-utopia-cultural-icons-caught-in-dramatic-rebranding-exercise-by-nsw-government-20170920-gyl02o.html
– http://www.smh.com.au/nsw/gladys-berejiklian-agrees-to-exempt-cultural-icons-from-orwellian-logo-directive-20171019-gz4ea7.html
design identyfikacja logo
Tagi: New South Wales Nowa Południowa Walia NSW Waratah
skomentuj
oszczędź 39,90
7 listopada 2017Dziś recenzja Piotra Dzika do książki Laury Ries „Wizualny młotek. Jak wbić do głowy przekaz marki dzięki emocjonalnej sile obrazu”, wydawnictwa Onepress. Cena 39,90.
Piotr Dzik na Facebooku napisał na temat tej książki krótko, ale treściwie.
„Są książki, których czytanie sprawia autentyczną przykrość. Ta do takich należy. Powódów jest kilka. Autora jest światowej sławy biznesowym konsultantem. Jeśli jej konsulting wygląda tak jak ta książka to jej klientom może pomóc tylko Bóg. Praca jest:
1) Oczywista. Stwierdzenie, że (także, a może głównie marketingu), żyjemy w epoce obrazu ma obecnie status truizmu.
2) Zawarte w niej stwierdzenia nie są poparte żadnymi żródłami (NIE MA ANI JEDNEGO). Nawet zakładając publicystyczną formułę, wygłaszanie mocnych twierdzeń wymagałoby jednak jakiegoś wsparcia.
3) Autorka ma dość dziwne pojęcie o procesie projektowym (w projektowaniu graficznym). Sądzę, że uważa ona iż projektanci tak sobie rysują, nie prowadząc żadnych badań. To nieprawda. Proces projektowy jest sformalizowany, używa się w nim wielu metod badawczych a kreatywność owszem jest ale na końcu.
4) Autorka nie jest w stanie wyjść poza swoje ograniczenia kulturowe – jak coś się nazywa Double Tree to w logo mają być dwa drzewa. I jednocześnie pisze o prostocie i symbolach.
5) I – najlepsze – to co ona pisze opisali już europejscy marketingowcy ze 20 lat temu (polecam B. Schmitt, A. Simonson Marketing Aesthetics 1997, Simon and Schuster)”
Swoją cegiełkę do tej recenzji dołożył, w komentarzu, Marian Słowicki.
„Au! Co za okropny pomysł z wbijaniem gwoździ w głowę! W dodatku powtarzany na każdej stronie. Głowa boli i chce sie krzyczeć NIEE! Ja nie chcę!!!
Przenajświętsze przekonanie amerykańskich marketingowców, że bez hasła „niedasię”. Bezrefleksyjne ilustrowanie trywialnych tez przykładami producentów, którzy – przede wszystkim – przez lata, dziesięciolecia dbali o jakość swoich wyrobów. Na takich przykładach można udowadniać wszystko, a i tak każdy stary taksówkarz wspomni z łezka starego Mercedesa, którym jeździł laaata!”
Celnie to obaj Panowie ujęli.
Wniosek prosty, warto te 39.90 przeznaczyć na coś sensowniejszego.
PS Recenzję i komentarz publikuję za zgodą autorów.
książki
Tagi: książka Laura Ries Marian Słowicki Onepress Piotr Dzik wizualny młotek
skomentuj
artykuły