definicja, esencja, ocena

Do napisania tego tekstu sprowokował mnie komentarz, jaki na Goldenline, w temacie „Rebranding (czy coś) PZU”, zamieścił Jarosław Koć. A właściwie fragment tego komentarza, ze stwierdzeniem generalizującym.

Jarosław Koć:
„Logo to jest właśnie esencja marki w pigułce – i ono jest z definicji stworzone po to, żeby  można było je oceniać bez żadnych dodatkowych rzeczy.”

Hm…  Zastanówmy się nad tymi definicjami, esencją i oceną.

1. z jakiej to definicji wynika?
Definicją znaku jest jego znakowanie naszego, od innego. Jako że pojawia się w kontekstach różnych ma się zakodować właśnie w odniesieniu do tych dobranych przez firmę kontekstów, nie ma znaczenia czy to plakat z twarzą  marki/wyrobem/akcją, czy obrandowanie placówki, ulica, przestrzeń miejska to też kontekst na który możemy mieć pewien wpływ (lokalizacja). Znak powinien się zakodować, na to jednak nie ma wpływu sam jego kształt, oderwany i sam w sobie, choć znak prosty łatwiej i szybciej zakodować jednorazowo niż skomplikowany,  ogromną rolę spełnia właśnie kontekst momentu/momentów styku odbiorcy ze znakiem. Ma być postrzegany i kodowany  „przy okazji” prezentowania innych treści, nie kontemplowany sam dla siebie, jak obraz mistrza w galerii. To jest ta ogromna różnica. Styk milisekundowy ze znakiem, w nie sprzyjającym temu otoczeniu, dający efekt zapamiętania, a kontemplacja dzieła, w warunkach komfortu otoczenia i czasu poświęcanego na tę kontemplację, a wiec i zapamiętywanie detali. Znak ma być efektywnym memem, znakiem mnemotechnicznym, zakodować się, stworzyć dokładną matrycę prawidłowej formy w pamięci klienta, to jak uczenie się kształtu literek przez dzieci, mozolne wpajanie że R ma taki właśnie kształt i że wymawiamy ten kształt jako literkę  „R”. Choćby z tego widać dopisywanie znaczeń, których dziecko w samym kształcie się nie domyśli. A potem wchodzą konteksty czyli pojawianie się takiego znaku/litery wśród innych, tworząc słowa. Osiągając jednak pewien etap biegłości czytania nie zwracamy uwagi na to R i jego kształt, po prostu je czytamy. Więcej potrafimy tę czy inną literę brakującą w słowie, mimo wszystko odczytać w czym pomaga kontekst tak obecności innych literek jak i znaczeniowy słowa.

Z założenia/definicji nie tworzy się też znaku „do oceniania”, bo to dobre przy zadaniach domowych dla studentów. Znak powstaje w ściśle określonym celu, do ściśle określonych zadań, jak owe litery. Ocenianie jego formy, czy komunikatu, to efekt uboczny.

2. jaka to esencja marki?
Czy napis Ford jest już esencją, czy tylko nazwą o przemyślanej formie zapisu?

Znak ma nieść pewien komunikat zgodny ze strategią firmy, zgoda, ma ją znakować, być jej ważnym punktem wizualnym, jako odsyłacz do niej, ale nigdy nie będzie esencją całej strategii ani marki, z racji ograniczonej formy i z racji różnych odczytów tego przesyłanego wizualnie komunikatu. To się dopisuje do znaku w miarę jego funkcjonowania w obiegu. I tak jak marka może działać dobrze ale i mogą się przypisywać komunikaty negatywne, vide BP po katastrofie w zatoce meksykańskiej, choć sam znak nadal wyglądał tak samo to jednak zmiana kontekstu spowodowała kłopoty.

Czy logo Apple jest kwintesencją marki? Teraz jest bez wątpienia. Ale spróbujmy wykonać rzecz karkołomną i oderwać od znaku tę część dopisaną przez konteksty w jakich się pojawia, skojarzenia, kultowość i popatrzmy na znak sam w sobie, również bez dopisanej czasem i działaniami firmy symboliki. Czysta forma i tylko ona. Wiem że to prawie niewykonalna rzecz, ale spróbujmy. Czy samo nadgryzione jabłko jest kwintesencją marki? Nie, raczej jest kwintesencją ugryzionego jabłka i tyle. Czy gwiazda Mercedesa, po oddzieleniu historii, symboliki dopisanej, emocji jest czymś więcej niż kwintesencją trzyramiennej gwiazdy? Nawet trudno powiedzieć czy taki kształt to kwintesencja gwiazd. Mamy zatem dylemat, z tą kwintesencją znaku czystego, pozbawionego całej podbudowy strategiczno-symbolicznej, pozbawionego całego kontekstu i wizualnego i historycznego, wypranego z emocji i oddzielonego od jakiegokolwiek produktu, jego cech. Oddzielonego także od firmy i budujących ją ludzi, naszych kontaktów mniej lub bardziej personalnych. Zatem znak sam dla siebie przestaje znaczyć, bez kontekstu, jest tylko znakiem graficznym trochę „no name”, któremu możemy  przypisać różne symboliki i różne konteksty. Dopiero wtedy ożyje, nabierze barw i znaczeń.

3. czy można oceniać sam znak?
Można, na różne sposoby. Można prosto – podoba się lub nie. Można rozważać jego estetykę. Można rozbierać na części i analizować detale, każdy z osobna, pod względem tak budowy, jak i symboliki jakie niosą. Można oceniać skojarzeniowo, choć to pole jest zależne od wielu czynników – wiedzy, doświadczeń, kręgu kulturowego itp. Można nawet gdybać czy krzywe Bezier’a są prawidłowo rysowane. Jednak to czy znak będzie efektywny zależy od paru jeszcze zupełnie pomijanych czynników, jak choćby efektywność znaku. Zatem znak efektowny nie musi być wcale efektywny i odwrotnie. Znak „toporny” może wyróżniać lepiej firmę, na tle efektownych znaków konkurencji,  pójście pod prąd przynosi efekt dużo silniejszy. Znak nie funkcjonuje ani w próżni, ani sam dla siebie, zatem ocena musi brać pod uwagę siłę jego działania, w konkretnym kontekście. Na świecie jest wiele znaków bardzo dobrze zakodowanych w świadomości klientów i jednocześnie znaków z punktu widzenia estetycznego, projektowego nie najlepszych, a nawet złych,ale działają, mają się dobrze i jakakolwiek ich zmiana, na lepsze, wywoła burzę, także z racji przyzwyczajeń odbiorców.  Bo istotny jest nie tylko sam znak, ale i jego podbudowa/wsparcie po jego wprowadzeniu –  PR,reklama, marketing + środki finansowe na zwiększenie jego częstotliwości pojawiania się, im większe tym lepiej,  + lata „bycia na widoku”.

Niestety czasem mam wrażenie, że projektanci przejęli od zleceniodawców podejście „kwiatka do kożucha”. Znak ma być ładny (dla kogo?), estetyczny (czyja estetyka?), podobać się (komu i po co?) tu i teraz, z pominięciem jego efektywnego działania w przestrzeni, kodowania się go w głowie u klienta. Założenie proste, że jak się podoba, to wszyscy zapamiętają. Może tak, a może nie (ktoś to bada ?), pytanie też co zapamiętają i w jakim kontekście? A może zapamiętają sam znak dla znaku i nic z tego co miał znakować czy komunikować? Wystarczy jak jest, sam w sobie, bez wsparcia strategią, zarządzaniem, rolą obsługi i jakimikolwiek innymi, poza nim, zmianami wspierającymi a właściwie będącymi głównym powodem nowego znakowania.

Postawmy sobie pytanie – czy znak kontrowersyjny, jak PZU czy Londyn 2012, nie mówię tu zupełnie o znakach amatorskich, to znak zły? Czy to  że budzi emocje jest złe? może lepiej gdy znak jest ładniutki, podoba się wszystkim (teoretycznie, bo to niewykonalne) i przechodzi bez echa i co ważniejsze bez zapamiętania tak znaku, jak i stojącej za nim idei? Wzbudzanie emocji to przecież wspomaganie wprowadzania, kwestia czy wprowadzający potrafi to wykorzystać i ujemny wektor obrócić na swoją korzyść, czy też, jak swego czasu Białystok, ugnie się pod presją krytyki i zacznie brnąć w maliny. Wszystko jest kwestią przygotowania wprowadzającego znak na sytuację kryzysową i odporności podczas jej trwania. Vox populi bywa bowiem zwodnicze, warto zauważyć, że każda takie odwołanie się, do tegoż vox populi, to odwołanie tylko do jego cząstki, mniejszej lub większej, ale nie reprezentatywnej w wielu wypadkach, tak dla targetu, jak i wielkości tegoż.  Owo vox populi często opiera się na grupie zawiedzionych w swoich oczekiwaniach, nadziejach, uprzedzeniach, również niewiedzy. Z drugiej zaś strony, to vox populi jest o tyle zwodnicze, że na ogół, pomijając wielkość grupy i jej nie reprezentatywność, dąży jedynie ku negacji i to już na pierwszym etapie pojawienia się samego znaku. W internecie co i rusz pojawiają się akcje tego typu, właściwie jest to stały element netu. Czy czytaliście/słyszeliście kiedykolwiek tak emocjonujące dyskusje w wypadku znaków ładnych, estetycznych, niekontrowersyjnych, znaków do których nie da się przykleić żadnego z tych obiegowych – „plagiat” albo „z dupy” i innych równie treściwych co bezdennie głupich ocen? Pomijam że słowo „plagiat” w zdecydowanej większości takich dyskusji, 99%, nie powinno padać, a pada, z niewiedzy dyskutantów. Otóż takie znaki przechodzą bez echa, co najwyżej pojawi się zajawka, że jest, i komentarz „fajne”, a potem zapada cisza, umykają w szary tłum innych, podobnie niekontrowersyjnych znaków.

Czy kontrowersje i emocje negatywne, części aktywnej, bo nie całości targetu muszą działać przeciw firmie czy też mogą wspomóc ją. Sądzę że o ile w obszarze obsługi czy jakości takie negatywne akcje przynoszą szkodę, o tyle wprowadzenie nowej strategii firmy zapoczątkowanej prezentacją jej znaku da się wykorzystać na korzyść firmy i tu ma znaczenie co za znakiem będzie szło, co będzie go wspierało i uwiarygadniało. Krok pierwszy – zapamiętywalność, zakodowanie znaku – wspomaga owa wałkowana kontrowersyjność i wzbudzone emocje, pozostaje kwestia kroku drugiego. Jak zawsze i tu mamy dwa wyjścia: krok do tyłu – podkulić ogon i wycofać się ze znaku, ale co z resztą, co ze strategią/zmianą, której miał być wizualnym znacznikiem? Albo robimy krok do przodu – w założonym kierunku, wprowadzając konsekwentnie zmiany założone w strategii. Problem w tym że musimy wybrać, nie da się zrobić kroku i do przodu i do tyłu jednocześnie. Nie da się wprowadzić znaku i jednocześnie go samemu kontestować,  ku uciesze publisi, daje się zauważyć np. przy wprowadzaniu kolejnych znaków miast. Bo jakże się nie cieszyć gdy przeciwnik sam podstawia sobie nogę i daje argumenty do walki.

Nie da się dobrze wprowadzić znaku pozbawiając go podbudowy w postaci prezentacji całego kontekstu powstania i wyjaśnienia do czego on się odnosi, co ma znakować. Pozostawienie znaku samego, nawet z jego opisem symboliki, to przedstawienie kwiatka do kozucha, nie wiadomo po co ale i nie wiadomo do czego szczegółowo i co ma z tego wynikać w sferze poza wizualnej. Skoro jednak tak, to i ocenność sprowadza się do owego „lubię/nie lubię” z czego nic nie wynika. Jedni wolą blondynki, a inni szachy.

Jako że temat został wywołany pośrednio, o tym bowiem dyskusja na GL, nowym znakiem PZU, a sam dotąd stanowiska nie zajmowałem jednoznacznie, to się określę i to z dwu punktów widzenia.

1. w kategorii „podoba/nie podoba” – znak mi się nie podoba. Ma na to wpływ wiele czynników, które wpływają na to całkowicie subiektywne odczucie. Odczucie a nie ocenę. Może to kwestia „ja by zrobił inaczej” może kwestia oddziaływania na mnie takiej kolorystyki, może też po prostu „oczekiwałem czego innego, choć sam nie wiem czego”, a może symbolika detalu miesza mi postrzeganie całości. Jednym słowem subiektywnie jestem na nie.

Ale

2. w kategorii obiektywnej, dużo ważniejszej i ocennej, jaką jest  „efektywność”, moim zdaniem znak jest dobry, bo właśnie efektywny, łatwy do zapamiętania, trudno go pomylić z jakąkolwiek konkurencją, agresywny. I nie ma znaczenia że detal taki czy inny, mówię o całości. Paradoksalnie ten podnoszony detal, liternictwo, może być, nie musi, dodatkowym atutem, mimo naszych zastrzeżeń co do jego formy.

Przywołałem tu argument niemylenia z konkurencją, choć zdaję sobie sprawę z istnienia nieco podobnego znaku Inteligo, niegdyś niemieckiej bankowości internetowej przejętej przez PKO BP. Aliści jest to znak egzystujący w zakresie po pierwsze ograniczonym, do netu, a po drugie jego przejęcie przez PKO BP skutkowało wpisaniem sygnetu w logotyp, a co za tym idzie ograniczenie jego ekspansywności i mocnego oddziaływania, wystarczy zajrzeć na stronę Inteligo by się o tym przekonać. Zatem pierwotny mocny sygnet odszedł do historii i konkurencją w żadnym stopniu nie będzie, ani pomylenia nie sprokuruje.

To czy mam rację, stety lub niestety, okaże się za lat może dwa, pięć, a może dopiero za dziesięć. Firma musi mieć czas na wprowadzenie wewnętrznych zmian potwierdzających tę obietnicę złożoną znakiem, ku zadowoleniu klienta mam nadzieje, ale i wprowadzić znak jak najszerzej do świadomości, usuwając tym samym jego stare wersje do annałów historii.

A wtedy, być może, przyjdzie nowa strategia, nowa wizja i nowe emocje związane z nowym ich znakowaniem.