Ci od CI

Dość prężnie rozwija nam się nowa dziedzina teoretyczna, jaką jest, lub próbuje być, Corporate Identity. Faceci od teoretycznej podbudowy i budowy wizerunku firmy twierdzą, tak jak studenci Fleischera, że bez tej teoretycznej podstawy, badań itp. wogóle nie da się mówić o identyfikacji firmy, a już zupełnie o jej wizualnych wyznacznikach, czyli logo i całej sferze identyfikacji wizualnej. Że to wszystko nie to, a winni są… projektanci. Jak zwykle, kowal zawinił, cygana wieszają. Powodów zaś jest kilka, otóż panowie ci mają problem… z przekazem tych podstaw teoretycznych zleceniodawcom, bo to oni są ich potencjalnymi odbiorcami a nie graficy. Kolejny powód to takie trochę odreagowywanie ich niezauważania, pomijania i zlecania bezpośrednio projektantowi. No bo niby po co ma lecieć szef małej firmy do speca od CI i wykładać na jakieś badania oraz kilka linijek strategii na lata grubą kasę? Strategii której być może po roku nie będzie stosował, zmieniając zakres zainteresowania swojego i firmy. Mało tego ma tę częściową strategię wizualną u profesjonalnego projektanta w cenie projektów. A jakby tego jeszcze mało podane normalnym językiem. I tu jest pies pogrzebany. Pisałem kiedyś o języku dla wtajemniczonych, języku niezrozumiałym dla profana, języku trudnym więc stawiającym klienta na przegranej z góry pozycji – musisz uwierzyć na słowo, że on wie. Tyle, że klientowi łatwiej odrzucić niż przyjąć taką postawę wobec niego. Bo niby czemu ma słuchać/czytać jakichsiś teorii długaśnych a niewyobrażalnie niezrozumiałych i to za własne pieniądze.

Nikt nie mówi że to niepotrzebna podbudowa teoretyczna, nie twierdzę też że nie można tak pracować z klientem, ale pod warunkiem że to wyjątkowy klient – duży zasobny, ustabilizowany na rynku, posiadający personel orientujący się w temacie. Niestety takich firm zmieniających tożsamość nie ma zbyt wielu. Generalnie są średniaki i maluchy, tworzące gros zapotrzebowania na identyfikację wizualną. Część to firmy nowopowstające, mające budżet, a właściwie nie mające takiego budżetu na ten cel, oscylujący na granicy „jak mi coś zostanie to wydam na logo”. Czy wypada zatem oczekiwać zainteresowania w tym momencie ową podbudową teoretyczną CI. Naturalnie nie. Tak jak nie lecimy do stylisty od wizerunku przed kupieniem garnituru czy pantofli, za to chętnie korzystamy z pomocy tych co wiedzą coś w temacie, a są bliżsi, no i tańsi.

Kolejna zagwozdka to obszar działania firmy, zagwozdka ogromna dla speca/teoretyka od wizerunku, bo nastawiony jest na zbudowanie tego wizerunku na cechach unikatowych, a tu ich niet. Wiele firm, nie tylko w okresie pierwszej transformacji ustrojowej, powstało i powstaje jako „wielobranżowe”. raz sprzedajemy ziemniaki, raz budujemy statki, by za chwilę wejść w rynek IT albo inny. Co wtedy? Wtedy spec od teorii CI buduje wizerunek na podstawie cudem wynalezionej, na siłę przypisanej cechy unikalnej, znajduje niszę dla firmy i jest ok. Jest, ale po roku większe pieniądze są w nieruchomościach i szlag trafił całą robotę. Klient to wie i dlatego nie wskakuje w te za ciasne pantofle, wychodząc ze słusznego założenia, że taniej zmienić identyfikację, jak już.

Żeby było śmieszniej to, co wykładają swym uczonym językiem klientowi panowie od CI, przypomina trochę zawiłe objaśnianie symboliki znaku. Nikt nie mówi że jej nie ma, że twórca/projektant pracując nad znakiem się nią nie posiłkuje, by wydobyć odpowiednie akcenty, by zasugerować skojarzenia. Naturalnie że w fazie projektowej te elementy inspiracji i symboliki mają ogromne znaczenie. Jednak następuje wybór projektu, czyli etap weryfikacji także tych ukrytych jego cech. I tu powstaje pytanie czy wyjaśnienie tych wszystkich niuansów pomoże zobaczyć je w projekcie. Zapewne niektórym, bardziej podatnym na sugestię, tak. A jeżeli tak, to być może nastąpi chwilowe zafałszowanie odbioru znaku. Bo przecież oglądając znak w reklamie czy naklejony na samochodzie nie dostajemy tejże informacji pogłębiającej nasz odbiór. Czy nie znający Polski Irlandczyk, może taki jeszcze jest, zobaczy w logo Polska (z latawcem) znak polskich sił powietrznych? czy tylko dziecinną zabawę latawcem, a może odwołanie do „przekrętu bankowego”? Albo coś widać, albo nie. Albo skojarzenia są w zgodzie z założeniem twórcy, albo też nie i na to siły nie ma. Znak musi mówić sam. Nie twierdzę, że te wszystkie objaśnienia nie są potrzebne wogóle. Owszem są, i to bardzo przydatne, w fazie wprowadzania znaku do użytku wewnątrz firmy. Pomagają lepiej utożsamić się z nim personelowi. Na zewnątrz zaś dają doskonałą okazję do wykorzystania PR-owskiego. Jednak warunek ich spójności, tego co opisane z tym co widać, musi być spełniony. Inaczej następuje rozdźwięk między obrazem a tym co czytamy. Przykład z kręgu sztuki, wydaje mi się być dość akuratny – malarz założył sobie namalowanie obrazu swojego kwiatowego ogrodu, tych wspaniałych irysów, begonii i całego bogactwa kwiatowego, jakie wyhodował. Jest jednak twórcą dość przewrotnie, a może ułomnie, postrzegającym rzeczywistość. Powstaje obraz w jego mniemaniu fantastyczny oparty jednak na totalnie zimnej i ciemnej palecie barw. Obraz „nocny horror” bardziej niż słoneczny, ciepły grą kolorów, dzień. Czy wystarczy nazwać to „słoneczny, ciepły grą kolorów dzień w moim ogrodzie”, zgodnie z pierwotnym zamysłem, by zmienić postrzeganie tego co widać? Jeśli twórca znany jest z tego typu przewrotności ludzie zrozumieją ten myk i rozdźwięk treści podpisu i obrazu potraktują z obowiązkowym. mrugnięciem oka, a co jeśli nie? a co jeśli podpis z tytułem ktoś zwyczajnie oderwie? Stare pytanie powraca – czy róża nazwana fiołkiem będzie inaczej pachniała i wyglądała?

Dlaczego to piszę? ano bo utarło się, nie wiedzieć czemu, wyduszanie z projektanta owych objaśnień na etapie wyboru szkiców. Fakt że z niektórych wyduszać nie trzeba i sami peplają jakie to cuda tam w środku, a synboliki, a przesłania zawarli. Po co zleceniodawcy wyduszają? może dlatego by czuć się bezpieczniej, by mieć świadomość jak projektant się napracował strasznie, a potem, jak padnie krytyka, móc ze spokojem stwierdzić że podbudowa teoretyczna, że wykładnia, że się zasugerował… Dziwi mnie to niepomiernie o tyle, że na ogół pracuje się na briefie, gdzie owe założenia wyjściowe są jasno określone. Nie ma zatem znaczenia co dopowie się PO skoro można zweryfikować projekt z założeniami. Wiem, niejednokroć, sam opisałem to przy okazji Lublina, założenia są tak szerokie, nijakie i ogólne, że nie wiadomo w którym ich kątku należałoby szukać i przymierzać. No bo jak bez podpowiedzi „co twórca miał na myśli” odnieść projekt do, jedynych określonych wyjściowo, haseł na przykład – firma dynamiczna i nowoczesna? Każda taka. Nie każda? Ależ każda, jak nie jest nowoczesna i dynamiczna to nie robi identyfikacji, bo niby po co.

I tu wracamy do początku czyli założeń teoretycznych do Identyfikacji wizualnej. Jasne jest oparcie się na przygotowanej strategii tego wizerunku. Jasne i trudne zarazem. No bo to i audyt zrobić trzeba i strategię samej firmy przemyśleć i wypracować tę wizję na zaś, czyli na przyszłość, i to w skali co najmniej kilkuletniej, jak nie więcej. Czy pomoże w tym spec/teoretyk od CI? wątpię, wkraczamy bowiem w obszar nie tyle komunikacji wewnętrzno-zewnętrznej co podstaw samej firmy. Po prostu bez tych podstaw nie da się opracować żadnej komunikacji. Ale przewrotnie da się zbudować identyfikację wizualną. Kulawą to prawda, ogólną do granic możliwości, ale się da. Ba, w miarę obrastania firmy w piórka da się, na upartego, dorobić teorię, która ukierunkuje dalsze działania. Bzdura! zakrzykną zapewne specjaliści od komunikacji. Czyżby? wystarczy rozejrzeć się wokół. Słynna Coca-cola dostała logo, na którym oparta jest i obecna identyfikacja, od księgowego, sumiennie wykaligrafowane. Tylko proszę mi nie tłumaczyć że wraz z rozwojem firmy zmieniała się jej wizja, posłannictwo itp. duperele. Owszem zmieniało się tylko jaki wpływ miało to na logo? bardzo prosty lifting i niezauważalne dostosowanie do nowych czasów.

Szumne generowanie teoretycznych podstaw każdej nowej misji, w wypadku firmy, funkcjonującej od lat, ma za zadanie jedno, nie łudźmy się, wygenerowanie nowych i wyższych dochodów, po to w końcu istnieje biznes. Oczywiste że każda metoda dobra, która prowadzi do celu. Naturalnymi metodami są reklama, CI, marketing Nie na darmo jednak teorie marketingowe odwołują się do teorii wojny. Bo to wojna, nie tylko z konkurencją, ale również z klientem. Wojna o jego zmysły, chęci, zamiłowania, uczucia i co kto chce, a tak naprawdę o jego kasę. Wszystkie chwyty i bronie dozwolone, by zagarnąć i zniewolić. Podatność na sugestie wykorzystywana w reklamie a podbudowana misją i strategią teoretyczną, ciężka broń w postaci identyfikacji wystrzeliwana z regularnością działka szybkostrzelnego w oczy klienta, badania odpowiedniego momentu emocjonalnego, chwili słabości i podatności by do użycia wprowadzić tajemną broń przywiązania do marki. Trafiony, zatopiony. Coraz nowsze techniki atakowania naszych zmysłów napotykają jednak barierę, jaką jest zwykły przesyt daną bronią u odbiorcy, broń traci na sile rażenia i kule Pan Bóg nosi. Powstaje totolotek z trafieniami i czas na nową misję, nowe strategie i horyzonty, nową ma się rozumieć również wizualność. Nie tylko koło historii zatacza krąg, chociaż czasami po prostu się zatacza.

Paradoks nowego znaku polega na prostej konstatacji – już jest, ale dopiero będzie. Fizycznie jest, jest projekt znaku mającego określony i zaakceptowany kształt i dookreślenie nazwą. Został więc mu przypisany ścisły zakres pojęciowy. Ale to martwa fizyczność, w którą trzeba tchnąć ducha i ożywić. Dać mu szansę zaistnienia i zetknięcia z odbiorcą i jego reakcjami, emocjami i skojarzeniami. Dopiero wraz z nimi zacznie żyć. Dopiero ubrany w tiurniury reklam, fantazyjne upchany w zaplanowanych kontekstach nabierze ciała i zacznie prawdziwe życie, życie w świadomości konsumenta. Do tego momentu zaistnienia, w świadomości odbiorców, jego przypisane znaczenia i symboliki nie mają większego znaczenia. Można je zmienić na inne, zmieniając ledwie logotyp. Jasne że ta sztuka nie uda się w wypadku znaku czysto literniczego, ale śmiem twierdzić, że wobec każdego innego, zawierającego element graficzny, już tak. Żeby nie być gołosłownym zastanówmy się przez moment czy np. słynne jabłko Apple dałoby się wpisać w inne znaczenia, symboliki i konteksty. Ależ znakomicie, to samo Nike, Mercedes, Puma, Renault, Deutsche Bank i inne znaki/sygnety. Fakty są więc niezaprzeczalne to świadomość nas odbiorców kreuje markę, ale także postrzeganie symboliki logo. Niekoniecznie podpowiedzianej, opisanej, podanej odbiorcy na talerzu, raczej symboliki zawartej w samym znaku i czytelnej w odpowiednim anturażu na podstawie jego własnej wiedzy i doświadczenia. Czy to oznacza że te znaki są złe? Ależ skąd. Są znakomite, unikatowe i mocno akcentują kogo oznaczają. Właśnie dlatego że nie są bytem martwym, a wbudowanym w ściśle określony kontekst wizualności firmy. Zerknijcie na to co zaprezentował Mario Amaya cz.1 i cz.2

Dlaczego to piszę? ano utarł się u nas dziwny obyczaj udowadniania wyższości poszczególnych działań, w obszarze identyfikacji, nad innymi. PR-owcy twierdzą że to ich działka najważniejsza, marketingowcy zasługi przypisują sobie, a jeszcze reklamowcy swoje, a graficy, że o wizerunkowcach czy teoretykach CI nie wspomnę. Wszyscy uważają resztę za podmiot wykonawczy, potrzebny, ale mniejszej wagi. Każda pliszka swój ogonek chwali a w efekcie klient zostaje wielekroć w malinach. Bo o ile każda ze stron triumfalnie ogłasza że to ich zasługa, to już w wypadku klęski winni są inni. Bo czy ktoś widział twórcę mówiącego – sorry, to ja spieprzyłem tę reklamę, albo koncepcję CI, albo logo? Ano nie, martwa cisza i zaciągamy kotarę. Od braku kompetencji decyzyjnych, po stronie zleceniodawcy, do braku chęci współdziałania na każdym poziomie, po stronie wykonawców, tworzy się zaklęty krąg nakładających się i nawarstwiających potknięć i aż cud, że wiele tych działań kończy się sukcesem. Tym bardziej że aparat mierniczy tych wszystkich działań jest zbyt zawodny i tak naprawdę wzrost sprzedaży może równie dobrze wynikać z kampanii reklamowej, marki jako takiej, ale i pogody za oknem, albo zwykłej dostępności, czy przypadkowej zupełnie plotki, a czasem po prostu błędu konkurencji. Skąd pewność że nasza wspaniała kampania przyniosła ten zysk? A może to właśnie fatalna kampania naszych przeciwników dostarczyła nam tych klientów? Bo wbrew pozorom łaska klienta na pstrym koniu jeździ i nawet „dopieszczany” potrafi zmienić front, przechodząc do konkurencji.

Mamy więc w tych puzlach kolejny element układanki – obsługę klienta, rozumianą niestety przez wielu jako uśmiechnięty personel i zamieciony holl. A co mnie interesuje czy panienka się szczerzy jak koń w uśmiechu, skoro z tejże przykładowej panienki wydusić się nie da żadnych treściwych i pomocnych informacji, co mi po zamiecionym hollu derekcyji, skoro na ulicy przed firmą zęby można wybić na dziurach, a chodnik miotły nie widział od ostatnich obchodów pierwszomajowych za soc. Co mi z tej sztuczności zachowań, jeśli za nimi nie stoi rzeczywista chęć pomocy mnie jako klientowi, a przemożna chęć obrony firmy przed natrętem. Na dodatek wszystkie takie pozorowane działania nazywają „troską o klienta”. Ci sami ludzie zauważający niestosowność, czy naganność postępowania w innych firmach, których są klientami, jednocześnie u siebie tego nie widzą, ba, wielekroć kopiują takie zachowania jako „bardziej efektywne”. No ok, można sobie powytykać i odpuścić, ale skądeś ta sytuacja wynika. Bo nie tylko z akurat takiego charakteru pracownika, ale i przyzwolenia No to zadajmy sobie proste na pozór pytanie – w ilu firmach jest kompetentna osoba dbająca o jej wizerunek, również w obszarze kultury obsługi, na tyle silna by nie wpływały na nią naciski, sugestie i małe szantaże, umocowana na tyle silnie, by podjęte decyzje były wprowadzane w życie?

Ci od CI to, wbrew pozorom, to nie tylko teoretycy, projektanci, ale wszyscy bawiący się tymi puzzlami, również ci obsługujący zadania wizerunkowe po stronie firmy. Tak jak znak nie funkcjonuje sam z siebie, tak i teoretyczne podstawy strategii nie funkcjonują bez ich wprowadzenia, są czystą teorią. Wprowadzenie ich w życie ożywia je, jednak tylko na tak długo, jak długo są realizowane konsekwentnie i z determinacją. Tak długo jak ich twórca ma możliwość wprowadzania korekt i poprawiania tej strategii jeśli jest taka potrzeba, a rzadko ma. Na ogół pałeczkę przejmuje kto inny, dostosowując, dopasowując, przykrawając do potrzeb i własnych mniemań i gustów. Twórca, każdego z etapów, traci jakikolwiek wpływ na własne dzieło zaraz po zakończeniu zlecenia.
A może to i dobrze…