nieistotny znak

Pewien mądrala, parający się z nudów trollowaniem, zaserwował mi tekst taki – znak nie ma dla firm żadnego znaczenia, ale to do mnie, jako doktrynera* (jak twierdzi), jeszcze nie dotarło. Hmm… no to się zastanówmy czy ten znak jest dla firm zupełnie nieważny.

Przykład pierwszy Steve Jobs, mający na głowie firmę Apple i całą jej produkcję, zajmuje się tym nieistotnym znakiem na tyle by zauważyć konieczność jego odwrócenia do góry nogami na notebookach. Dlaczego sobie głowę tym nieistotnym znakiem zawraca? ano, by w filmach, gdy pojawi się jego sprzęt, a na ogół jest to jego sprzęt, znak był prawidłowo czytelny, od strony widza. Drobiazg.

Przykład drugi. Ta sama Apple gania po sądach na całym świecie wszelkie znaki podobne lub tylko „wydające się podobnymi”, do ich znaku. Pewnie z nudów.

Przykład trzeci czyli sprzedawanie znaków. Nie firm, a czasem i kupowanie firmy tylko po to tylko by przejąć jej znak. Jest takich przykładów na pęczki, ale, troll wie swoje. Że też ludzie dają się nabierać i kupują te „nie mające znaczenia” znaki. A mogliby posłuchać trolla mądrali.

Przykład czwarty – Coca-cola. Znak firmy jest wyceniony, jako marka, wyżej niż wycena ich nieruchomości. Wyceny znaków/marek można znaleźć choćby w rankingach firm. Najnowszy ranking mamy pod ręką na www.ekonomia24.pl

Przykład piąty Ford – pod zastaw znaku firmowego wziął z banków pożyczkę, bagatela 23,5 miliarda dolarów. Zresztą nie on jeden.

To było z najwyższej półki. To może zejdźmy na niższy poziom. Znak URSUS, jako znak firmowy, zakończył żywot wraz z firmą, ale wraca, znak, nie firma. Bo ma wartość nie tylko finansową, ale i coś wiele co znaczy dla odbiorców, oznacza bowiem dobry, w ich oczach, sprawdzony wyrób, a sentyment i lojalność wobec marki/znaku do rzecz bezcenna.

No to ma znaczenie ten znaczek, czy nie ma?

* „doktryner (fr. doctrinaire od fr. doctrine ‘nauka’ z łc. doctrina) osoba zawzięcie opierająca się na wąskim, często nieaktualnym, przedziale wiedzy z danej dziedziny, na ściśle określonej doktrynie.” – na podstawie „Słownika Wyrazów Obcych” Wydawnictwa Europa, pod redakcją naukową prof. Ireny Kamińskiej-Szmaj, autorzy: Mirosław Jarosz i zespół.

I kto tu doktryner?

jabłko a prostokąt

Nie tak dawno Apple wygrało z Samsungiem, proces, o kradzież wartości intelektualnej. Wojna o patenty między gigantami trwa jednak nadal, ze zmiennym szczęściem, ale ciekawe jest co innego. Otóż rzecz cała, owej wygranej bitwy, sprowadza się do patentu na prostokąt, Tak, tak. Samsung został ukarany za prostokątny kształt urządzenia. Dziwne? Dziwne, a nawet dziwaczne. Tym bardziej, że mamy wokół siebie mnóstwo prostokątnych urządzeń, znając jednak dotychczasowe zapędy prawników Apple można się spodziewać kontynuacji tak ładnie wygranego procesu. Może więc czeka nas zmiana prostokątnych kartek papieru na okrągłe….

Śmiech śmiechem, ale oby nie był to śmiech przez łzy. Bo choć nie mam nic przeciw patentom na rzeczywiście odkrywcze rzeczy, to jednak ochrona własności intelektualnej, ochrona marki idą już chyba za daleko i zupełnie nie w interesie ogółu. Gorzej, bo zaczynają robić za hamulec.

„Przepisy dotyczące własności intelektualnej oparte są na założeniu, że kopiowanie szkodzi kreatywności.”

Wszystko dobrze, tyle, że to założenie jest błędne.

„W rzeczywistości jednak imitacje są w olbrzymim stopniu motorem innowacji. Przepisy zabraniające kopiowania są czasem konieczne, ale w wielu przypadkach spowalniają rozwój. Krótko mówiąc, kopiowanie jest istotnym elementem kreatywności. Może zarówno hamować innowacyjność, jak też jej sprzyjać.”

Kopiowanie pomysłów, części, elementów, nawet całości, było elementem całej naszej drogi cywilizacyjnego rozwoju, niezależnie od kultury i czasu. Kopiowanie + modyfikowanie, ulepszanie, jest motorem napędowym od tysięcy lat. Gdyby nie kopiowanie nie było by choćby Renesansu.

„Tymczasem innowacja to często proces przyrostowy, zbiorowy i oparty na konkurencji. Możliwość tworzenia na bazie istniejących rozwiązań – modyfikowania ich i udoskonalania – stanowi klucz do nowych, lepszych projektów.”

Co ciekawe podobno sam guru przyznał:

„Jobs przyznał, że jego firma zawsze bezwstydnie kradła wspaniałe pomysły.”

Dobre. I co ciekawe rzeczywiście Jobs to palnął. My ukraść – dobrze, nam ukraść – bardzo źle, jak Kali.

Że ta ochrona wartości intelektualnej zaczyna się wypaczać, idzie w niewłaściwą stronę, świadczy kolejny przykład, oczywiście z Apple w roli głównej.

„Apple wystąpił do Urzędu Patentowego RP o unieważnienie znaku towarowego A.PL należącego do firmy Internet S.A.”

A.pl to… delikatesy internetowe, polskie i sprzedające towar w Polsce. Strona nastawiona jest na rynek wewnętrzny i nie ma nawet wersji anglojęzycznej, łatwo sprawdzić.

” Główne zarzuty to konfuzyjne podobieństwo oraz wykorzystanie renomy znaków Apple.”

Konfuzyjne podobieństwo? wykorzystanie renomy? a może zwykłe wykorzystanie pierwszej litery alfabetu, jak i rzadkiej możliwości wykorzystania domeny jednoliterowej? Jabcokogłowi twierdzą że domenę czyta się „ej.pl”, ale na tej podstawie równie dobrze można zakazać w Polsce używania słowa „apla”, liczba mnoga to „aple”. Pomijam tu, że owi jabcokogłowi widać mają problem z posługiwaniem się językiem polskim w Polsce, na podstawowym poziomie.

Mam nadzieję że Kolegium ds. Spornych Urzędu Patentowego RP nie da się wpuścić w te maliny.

Ograniczenia, stwarzane taką ochroną, mają niestety jeden cel  – rozszerzanie zasięgu władania, ograniczenie dostępu, a co za tym idzie kasa, kasa, kasa, dla posiadacza patentu. To z jednej strony rzecz zrozumiała, ponosi koszty badań, opracowań, ale z drugiej takie patenty „na zawsze” powodują, wbrew pozorom, blokowanie inowacyjności i dostępu, z racji wysokiej ceny jednego producenta, przykładem są choćby leki i ich ceny. Przykład Apple pokazuje, że firmy próbują zawłaszczyć dla siebie, machając patentami czy ochroną znaku, coraz więcej z naszej wspólnej przestrzeni, nawet jeśli owa przestrzeń nie ma nic, a nic, wspólnego z ich działalnością, ani produktami.  Bo chyba Apple w spożywkę nie wchodzi. To chory system. Tak, jak chore jest tantiemowanie twórców muzyki w nieskończoność i żądania wielokrotnej zapłaty, za coś, co raz już zapłaciliśmy. Coraz więcej rzeczy posiadamy tylko na niby, a i to w ograniczonym wszelkimi licencjami zakresie, vide „licencja zabierze wszystko”

dla ciekawych interesującej drogi wojennej firmy od jabłek polecam poczytanie moich wcześniejszych wpisów na blogu:  „wojny jabłkowe”, „apple kontra woolworths”, „pożyczone jabłko” , „apples wars” , „jabłkowa wojna” , a także o zastrzeganiu nazw „face to face” i kolorów, czy pomysłów odbierania emblematu właścicielowi samochodu „w kierunku paranoi”.

Na koniec słowo do ewentualnych obrońców, działań firmy od jabłka: myśl głową, nie jabłkiem, nawet jeśli to jabłko Adama.

Uzupełniam o ciekawy głos w kwestii zawłaszczania litery A, wypowiedź ze strony Anagram Naiming.

Źródła: gielda.onet.pl , telepolis.pl

definicja, esencja, ocena

Do napisania tego tekstu sprowokował mnie komentarz, jaki na Goldenline, w temacie „Rebranding (czy coś) PZU”, zamieścił Jarosław Koć. A właściwie fragment tego komentarza, ze stwierdzeniem generalizującym.

Jarosław Koć:
„Logo to jest właśnie esencja marki w pigułce – i ono jest z definicji stworzone po to, żeby  można było je oceniać bez żadnych dodatkowych rzeczy.”

Hm…  Zastanówmy się nad tymi definicjami, esencją i oceną.

1. z jakiej to definicji wynika?
Definicją znaku jest jego znakowanie naszego, od innego. Jako że pojawia się w kontekstach różnych ma się zakodować właśnie w odniesieniu do tych dobranych przez firmę kontekstów, nie ma znaczenia czy to plakat z twarzą  marki/wyrobem/akcją, czy obrandowanie placówki, ulica, przestrzeń miejska to też kontekst na który możemy mieć pewien wpływ (lokalizacja). Znak powinien się zakodować, na to jednak nie ma wpływu sam jego kształt, oderwany i sam w sobie, choć znak prosty łatwiej i szybciej zakodować jednorazowo niż skomplikowany,  ogromną rolę spełnia właśnie kontekst momentu/momentów styku odbiorcy ze znakiem. Ma być postrzegany i kodowany  „przy okazji” prezentowania innych treści, nie kontemplowany sam dla siebie, jak obraz mistrza w galerii. To jest ta ogromna różnica. Styk milisekundowy ze znakiem, w nie sprzyjającym temu otoczeniu, dający efekt zapamiętania, a kontemplacja dzieła, w warunkach komfortu otoczenia i czasu poświęcanego na tę kontemplację, a wiec i zapamiętywanie detali. Znak ma być efektywnym memem, znakiem mnemotechnicznym, zakodować się, stworzyć dokładną matrycę prawidłowej formy w pamięci klienta, to jak uczenie się kształtu literek przez dzieci, mozolne wpajanie że R ma taki właśnie kształt i że wymawiamy ten kształt jako literkę  „R”. Choćby z tego widać dopisywanie znaczeń, których dziecko w samym kształcie się nie domyśli. A potem wchodzą konteksty czyli pojawianie się takiego znaku/litery wśród innych, tworząc słowa. Osiągając jednak pewien etap biegłości czytania nie zwracamy uwagi na to R i jego kształt, po prostu je czytamy. Więcej potrafimy tę czy inną literę brakującą w słowie, mimo wszystko odczytać w czym pomaga kontekst tak obecności innych literek jak i znaczeniowy słowa.

Z założenia/definicji nie tworzy się też znaku „do oceniania”, bo to dobre przy zadaniach domowych dla studentów. Znak powstaje w ściśle określonym celu, do ściśle określonych zadań, jak owe litery. Ocenianie jego formy, czy komunikatu, to efekt uboczny.

2. jaka to esencja marki?
Czy napis Ford jest już esencją, czy tylko nazwą o przemyślanej formie zapisu?

Znak ma nieść pewien komunikat zgodny ze strategią firmy, zgoda, ma ją znakować, być jej ważnym punktem wizualnym, jako odsyłacz do niej, ale nigdy nie będzie esencją całej strategii ani marki, z racji ograniczonej formy i z racji różnych odczytów tego przesyłanego wizualnie komunikatu. To się dopisuje do znaku w miarę jego funkcjonowania w obiegu. I tak jak marka może działać dobrze ale i mogą się przypisywać komunikaty negatywne, vide BP po katastrofie w zatoce meksykańskiej, choć sam znak nadal wyglądał tak samo to jednak zmiana kontekstu spowodowała kłopoty.

Czy logo Apple jest kwintesencją marki? Teraz jest bez wątpienia. Ale spróbujmy wykonać rzecz karkołomną i oderwać od znaku tę część dopisaną przez konteksty w jakich się pojawia, skojarzenia, kultowość i popatrzmy na znak sam w sobie, również bez dopisanej czasem i działaniami firmy symboliki. Czysta forma i tylko ona. Wiem że to prawie niewykonalna rzecz, ale spróbujmy. Czy samo nadgryzione jabłko jest kwintesencją marki? Nie, raczej jest kwintesencją ugryzionego jabłka i tyle. Czy gwiazda Mercedesa, po oddzieleniu historii, symboliki dopisanej, emocji jest czymś więcej niż kwintesencją trzyramiennej gwiazdy? Nawet trudno powiedzieć czy taki kształt to kwintesencja gwiazd. Mamy zatem dylemat, z tą kwintesencją znaku czystego, pozbawionego całej podbudowy strategiczno-symbolicznej, pozbawionego całego kontekstu i wizualnego i historycznego, wypranego z emocji i oddzielonego od jakiegokolwiek produktu, jego cech. Oddzielonego także od firmy i budujących ją ludzi, naszych kontaktów mniej lub bardziej personalnych. Zatem znak sam dla siebie przestaje znaczyć, bez kontekstu, jest tylko znakiem graficznym trochę „no name”, któremu możemy  przypisać różne symboliki i różne konteksty. Dopiero wtedy ożyje, nabierze barw i znaczeń.

3. czy można oceniać sam znak?
Można, na różne sposoby. Można prosto – podoba się lub nie. Można rozważać jego estetykę. Można rozbierać na części i analizować detale, każdy z osobna, pod względem tak budowy, jak i symboliki jakie niosą. Można oceniać skojarzeniowo, choć to pole jest zależne od wielu czynników – wiedzy, doświadczeń, kręgu kulturowego itp. Można nawet gdybać czy krzywe Bezier’a są prawidłowo rysowane. Jednak to czy znak będzie efektywny zależy od paru jeszcze zupełnie pomijanych czynników, jak choćby efektywność znaku. Zatem znak efektowny nie musi być wcale efektywny i odwrotnie. Znak „toporny” może wyróżniać lepiej firmę, na tle efektownych znaków konkurencji,  pójście pod prąd przynosi efekt dużo silniejszy. Znak nie funkcjonuje ani w próżni, ani sam dla siebie, zatem ocena musi brać pod uwagę siłę jego działania, w konkretnym kontekście. Na świecie jest wiele znaków bardzo dobrze zakodowanych w świadomości klientów i jednocześnie znaków z punktu widzenia estetycznego, projektowego nie najlepszych, a nawet złych,ale działają, mają się dobrze i jakakolwiek ich zmiana, na lepsze, wywoła burzę, także z racji przyzwyczajeń odbiorców.  Bo istotny jest nie tylko sam znak, ale i jego podbudowa/wsparcie po jego wprowadzeniu –  PR,reklama, marketing + środki finansowe na zwiększenie jego częstotliwości pojawiania się, im większe tym lepiej,  + lata „bycia na widoku”.

Niestety czasem mam wrażenie, że projektanci przejęli od zleceniodawców podejście „kwiatka do kożucha”. Znak ma być ładny (dla kogo?), estetyczny (czyja estetyka?), podobać się (komu i po co?) tu i teraz, z pominięciem jego efektywnego działania w przestrzeni, kodowania się go w głowie u klienta. Założenie proste, że jak się podoba, to wszyscy zapamiętają. Może tak, a może nie (ktoś to bada ?), pytanie też co zapamiętają i w jakim kontekście? A może zapamiętają sam znak dla znaku i nic z tego co miał znakować czy komunikować? Wystarczy jak jest, sam w sobie, bez wsparcia strategią, zarządzaniem, rolą obsługi i jakimikolwiek innymi, poza nim, zmianami wspierającymi a właściwie będącymi głównym powodem nowego znakowania.

Postawmy sobie pytanie – czy znak kontrowersyjny, jak PZU czy Londyn 2012, nie mówię tu zupełnie o znakach amatorskich, to znak zły? Czy to  że budzi emocje jest złe? może lepiej gdy znak jest ładniutki, podoba się wszystkim (teoretycznie, bo to niewykonalne) i przechodzi bez echa i co ważniejsze bez zapamiętania tak znaku, jak i stojącej za nim idei? Wzbudzanie emocji to przecież wspomaganie wprowadzania, kwestia czy wprowadzający potrafi to wykorzystać i ujemny wektor obrócić na swoją korzyść, czy też, jak swego czasu Białystok, ugnie się pod presją krytyki i zacznie brnąć w maliny. Wszystko jest kwestią przygotowania wprowadzającego znak na sytuację kryzysową i odporności podczas jej trwania. Vox populi bywa bowiem zwodnicze, warto zauważyć, że każda takie odwołanie się, do tegoż vox populi, to odwołanie tylko do jego cząstki, mniejszej lub większej, ale nie reprezentatywnej w wielu wypadkach, tak dla targetu, jak i wielkości tegoż.  Owo vox populi często opiera się na grupie zawiedzionych w swoich oczekiwaniach, nadziejach, uprzedzeniach, również niewiedzy. Z drugiej zaś strony, to vox populi jest o tyle zwodnicze, że na ogół, pomijając wielkość grupy i jej nie reprezentatywność, dąży jedynie ku negacji i to już na pierwszym etapie pojawienia się samego znaku. W internecie co i rusz pojawiają się akcje tego typu, właściwie jest to stały element netu. Czy czytaliście/słyszeliście kiedykolwiek tak emocjonujące dyskusje w wypadku znaków ładnych, estetycznych, niekontrowersyjnych, znaków do których nie da się przykleić żadnego z tych obiegowych – „plagiat” albo „z dupy” i innych równie treściwych co bezdennie głupich ocen? Pomijam że słowo „plagiat” w zdecydowanej większości takich dyskusji, 99%, nie powinno padać, a pada, z niewiedzy dyskutantów. Otóż takie znaki przechodzą bez echa, co najwyżej pojawi się zajawka, że jest, i komentarz „fajne”, a potem zapada cisza, umykają w szary tłum innych, podobnie niekontrowersyjnych znaków.

Czy kontrowersje i emocje negatywne, części aktywnej, bo nie całości targetu muszą działać przeciw firmie czy też mogą wspomóc ją. Sądzę że o ile w obszarze obsługi czy jakości takie negatywne akcje przynoszą szkodę, o tyle wprowadzenie nowej strategii firmy zapoczątkowanej prezentacją jej znaku da się wykorzystać na korzyść firmy i tu ma znaczenie co za znakiem będzie szło, co będzie go wspierało i uwiarygadniało. Krok pierwszy – zapamiętywalność, zakodowanie znaku – wspomaga owa wałkowana kontrowersyjność i wzbudzone emocje, pozostaje kwestia kroku drugiego. Jak zawsze i tu mamy dwa wyjścia: krok do tyłu – podkulić ogon i wycofać się ze znaku, ale co z resztą, co ze strategią/zmianą, której miał być wizualnym znacznikiem? Albo robimy krok do przodu – w założonym kierunku, wprowadzając konsekwentnie zmiany założone w strategii. Problem w tym że musimy wybrać, nie da się zrobić kroku i do przodu i do tyłu jednocześnie. Nie da się wprowadzić znaku i jednocześnie go samemu kontestować,  ku uciesze publisi, daje się zauważyć np. przy wprowadzaniu kolejnych znaków miast. Bo jakże się nie cieszyć gdy przeciwnik sam podstawia sobie nogę i daje argumenty do walki.

Nie da się dobrze wprowadzić znaku pozbawiając go podbudowy w postaci prezentacji całego kontekstu powstania i wyjaśnienia do czego on się odnosi, co ma znakować. Pozostawienie znaku samego, nawet z jego opisem symboliki, to przedstawienie kwiatka do kozucha, nie wiadomo po co ale i nie wiadomo do czego szczegółowo i co ma z tego wynikać w sferze poza wizualnej. Skoro jednak tak, to i ocenność sprowadza się do owego „lubię/nie lubię” z czego nic nie wynika. Jedni wolą blondynki, a inni szachy.

Jako że temat został wywołany pośrednio, o tym bowiem dyskusja na GL, nowym znakiem PZU, a sam dotąd stanowiska nie zajmowałem jednoznacznie, to się określę i to z dwu punktów widzenia.

1. w kategorii „podoba/nie podoba” – znak mi się nie podoba. Ma na to wpływ wiele czynników, które wpływają na to całkowicie subiektywne odczucie. Odczucie a nie ocenę. Może to kwestia „ja by zrobił inaczej” może kwestia oddziaływania na mnie takiej kolorystyki, może też po prostu „oczekiwałem czego innego, choć sam nie wiem czego”, a może symbolika detalu miesza mi postrzeganie całości. Jednym słowem subiektywnie jestem na nie.

Ale

2. w kategorii obiektywnej, dużo ważniejszej i ocennej, jaką jest  „efektywność”, moim zdaniem znak jest dobry, bo właśnie efektywny, łatwy do zapamiętania, trudno go pomylić z jakąkolwiek konkurencją, agresywny. I nie ma znaczenia że detal taki czy inny, mówię o całości. Paradoksalnie ten podnoszony detal, liternictwo, może być, nie musi, dodatkowym atutem, mimo naszych zastrzeżeń co do jego formy.

Przywołałem tu argument niemylenia z konkurencją, choć zdaję sobie sprawę z istnienia nieco podobnego znaku Inteligo, niegdyś niemieckiej bankowości internetowej przejętej przez PKO BP. Aliści jest to znak egzystujący w zakresie po pierwsze ograniczonym, do netu, a po drugie jego przejęcie przez PKO BP skutkowało wpisaniem sygnetu w logotyp, a co za tym idzie ograniczenie jego ekspansywności i mocnego oddziaływania, wystarczy zajrzeć na stronę Inteligo by się o tym przekonać. Zatem pierwotny mocny sygnet odszedł do historii i konkurencją w żadnym stopniu nie będzie, ani pomylenia nie sprokuruje.

To czy mam rację, stety lub niestety, okaże się za lat może dwa, pięć, a może dopiero za dziesięć. Firma musi mieć czas na wprowadzenie wewnętrznych zmian potwierdzających tę obietnicę złożoną znakiem, ku zadowoleniu klienta mam nadzieje, ale i wprowadzić znak jak najszerzej do świadomości, usuwając tym samym jego stare wersje do annałów historii.

A wtedy, być może, przyjdzie nowa strategia, nowa wizja i nowe emocje związane z nowym ich znakowaniem.

wojny jabłkowe – Niemcy

Apple chyba już zaczyna z wojenkami o swoje logo gonić w piętkę i nieuchronnie zmierza w kierunku zastrzeżenia jabłka jako takiego, w każdej postaci, co kiedyś już prorokowałem w Jabłkowej wojnie i przy okazji ich walki z logo Woolwworths.

Mamy teraz odsłonę kolejną – w Bonn, Niemcy,  powstała kawiarnia dla dzieci, Christin Römer, włascicielka lokalu, nazwała ją Apfelkind (jabłkowe dziecko), tak z racji obecnych w menu jabłuszek, jak i jabłoni rosnących w ogrodzie . Powstał stosowny znak firmowy,

zgłoszony został do urzędu patentowego w celu rejestracji, i tu wkroczyli z  zastrzeżeniami prawnicy Apple pod hasłem „znak może wprowadzać w błąd”.

Oj bogata wyobraźnię mają prawnicy firmy Apple, bogatą. Pomylić te dwa znaki, nawet przez dzieci, to spory wysiłek dla wyobraźni tak w kształcie jak i w obszarze działań.

Więcej o całej sprawie można  poczytać na blogu Basic Thinking Blog, są i fotki kawiarni, oraz na stronie gazety General Anzeiger online.

Z gorących komentarzy wyjąłem jeden, przypominający o inny pozwanym jabłku: Luxchris pisze: ” Tja, in Luxemburg wurde auch ein Schnellimbiss mit dem Namen “An apple a day” vun Apple verklagt.” (w Luksemburgu, był również bar o nazwie “An apple a day” pozwany przez Apple.

A tak na marginesie, już widzę kolejnych co wchodzą na linię strzałów jabłkowego giganta:

logo miasta Tönisvorst

logo Bleib Gsund Tirol

logo Apfel GMBH

a tu na dodatek cały niemiecki front jabłkowy

A to tylko czubek góry jabłkowej i tylko z jednego obszaru. Bo przecież są i gorsze rzeczy takie jakieś cudze logo na jabłuszku, to już czysta obraza Jabłka. Nie wspomnę tu o samych jabłkowitych nazwach.

Oj, mają przechlapane, oj, będzie pulpa jabłczana aż obierki polecą.