Logo na 200 lat

Czego oczekuje klient od projektanta logo? Czasami oczekuje by był jak dżin z lampy Alladyna i dokonał Cudu, przez duże C. Do tej konkluzji skłonił mnie taki oto mail:

Jestem już po przejżeniu wielu z wykonanych przez Państwa znaków. Doszedłem do wniosku, że prawie żaden nie ma prawa stać się znakiem rozpoznawanym na całym świecie, zmakiem który w każdym języku świata, czy to po polsku, chińsku albo grenlandzku, który zawsze jest prosty w formiea zarazem zapadający w pamięć. Jestem ciekaw czy podjelibyście się Państwo wykonania takiego loga. Loga, które niczym Coca-Cola będzie mogło być niezmienne przez najbliższe 200 lat.

Pełne zaskoczenia, oprócz bycia dżinem przydałoby się jeszcze posiadać moc przepowiadania przyszłości.

Mit szybkiego oddziaływania logo
Czyli wiara w ogromną i przemożną moc logo… już na starcie. Projektant zaprojektuje, klient zapłaci i już działa, nic kompletnie nie musi robić a logo już dla niego pracuje. No cóż… takie logo, które zaraz po opuszczeniu pracowni projektanta zapadało by w pamięć, na dodatek na całym świecie, jeszcze nie powstało, i obawiam się nigdy nie powstanie. Przyczyna bardzo prozaiczna – by logo zaczęło “działać” musi najpierw zaistnieć. Potrzeba, choćby odrobinę, marketingu, reklamy, PR czy brandingu obojętnie jak to nazwiemy. Weźmy przykład jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek jaką niewątpliwie jest Coca-cola. Na swoją rozpoznawalność pracuje od ponad stu lat, zaś nakłady na promocję i pozycjonowanie marki idą w setki milionów dolarów rocznie. Zaniechanie tych działań mogłoby nieść za sobą utratę pierwszej pozycji w branży i obniżenie rangi marki, rangi a co za tym idzie jej wartości, bardzo wymiernej kwotowo. Przykład inny – CPN był najbardziej rozpoznawalną marką w Polsce dekady socjalistycznej, ocieraliśmy się o niego codziennie. Jednak wraz transformacją i zakończeniem dzialalności firmy znak znikł z naszych ulic, stacji benzynowych itp. Dla nowego pokolenia ten znak nie istnieje. I nie pomoże świadomość, że jest wykorzystywany, jako przykład dobrego projektowania, na wydziałach projektowania graficznego, w świadomości projektantów i pokolenia PRL, częściowo więc przetrwał i identyfikuje firmę nadal, choć firmy nie ma. Czy był rozpoznawalny na świecie? Nie sądzę, jeżeli już to w małych kręgach projektanckich, z prostego powodu – sama firma nie miała ani zamierzeń, ani możliwości stania się „firmą światową”. Następca, tegoż CPN, koncern Orlen takie możliwości już ma, o ile nie światowe, to przynajmniej regionalne.

Marcin Nowoszewski w swoim artykule „Symbol doskonały. Bez względu na modę”, Brief, ujął to tak:

O ile parametr uniwersalności zdefiniowałem jako parametr odnoszący się do jednolitej percepcji w przestrzeni, o tyle ponadczasowość, jak sama nazwa wskazuje, odnosi się do niezmiennego postrzegania elementów w czasie. Inaczej mówiąc, ponadczasowe jest to, co opiera się duchowi dziejów; co trwa bez względu na gwałtownie nadchodzącą i równie szybko przemijającą modę; co nie ulega technologicznym trendom i nowinkom; ba, co samo w sobie będzie stanowić pewien wzorzec, kanon, model dla innych.

Takimi ponadczasowym składnikami logo jest właśnie odniesienie do idei i tradycji stojące za formą graficzną logo, przy założeniu, iż ta idea nie zmienia się w czasie. Przykład zmienności formy krzyża przy jego niezmienności idei na przestrzeni wieków – forma aktualna dla danego czasu zawsze opierała się na założeniu podstawowym tego symbolu – dwu skrzyżowanych liniach – północ-południe, wschód-zachód.

Każdy z projektantów zajmujących się profesjonalnie logo nie tylko chce, ale i usilnie dąży by taką czystą, niezmienną w czasie formę osiągnąć. Jednak nawet najlepsze starania i najlepszy efekt końcowy nie gwarantują przetrwania znaku w dłuższej perspektywie bez wsparcia samej firmy. Problem w tym, że projektant po oddaniu dzieła zleceniodawcy, przestaje mieć nad nim kontrolę. To zaś czy znak przetrwa i jak długo jest wypadkową kondycji firmy, obszaru działania, pozycjonowania własnej marki, kultury korporacyjnej, jakości oferowanych wyrobów/usług i wielu jeszcze innych nieprzewidywalnych czynników np. wrogie przejęcie, plajta czy wypadek niszczący dobre imię firmy. Powstaje prosta zależność: żywot firmy = żywot znaku. Nie przypadkiem logo określa się mianem “twarzy firmy”.

W takim kontekście, jak opisany wyżej, postawione twierdzenie – iż żaden z moim znaków nie ma prawa stać się rozpoznawalny na całym świecie – jest i prawdziwe, i fałszywe zarazem. Prawdziwe – bowiem aby logo stało się rozpoznawalnym, stało się m marką, potrzeba wiele wysiłku samej firmy, a w skali globalnej również ogromnych nakładów finansowych na pozycjonowanie, marketing, reklamę, PR. Marka, a tym bardziej samo logo, nie istnieje bez pozycji firmy i jej produktu ani na rynku lokalnym, ani tym bardziej na świecie. Fałszywe o tyle, że gdyby założyć hipotetycznie, dla któregoś z zaprojektowanych przeze mnie znaków, odpowiednie nakłady finansowe na budowanie pozycji marki, porównywalne z budżetem Coca-coli na ten cel, wysoką jakość oferty i kultury korporacyjnej firmy, na pewno udałoby się uzyskać, w odpowiedniej skali czasowej, wysoką pozycję i rozpoznawalność. Sprzężenie zwrotne – znak identyfikuje firmę, firma wypełnia przesłanie znaku treścią.

Mit niezmienności
Drugim z powszechnych mitów jest niezmienność logo, jako formy raz ukształtowanej, i stabilne trwanie w czasie i przestrzeni. Nic bardziej błędnego. Ponadczasowość logo zasadza się w jego idei, nazwie i tradycji a nie tylko w formie graficznej. Logo Coca-cola było kilkunastokrotnie poddawane redesignowi wraz ze zmieniającym się rynkiem, walką konkurencyjną, zmieniającym się postrzeganiem przez klientów, wreszcie wkraczaniem nowych mediów. Czy twórca logo sprzed stu lat mógł przewidzieć choćby takie nośniki informacji jak telewizja i internet? Jak ta niezmienność formy wygląda z perspektywy lat opisałem na przykładzie emblematu FIATa http://www.blog.e-alw.com/2006/11/nowe-logo-fiat.html

Znaku nie da się, nawet zakładając przewidywalność przyszłości, zaprojektować na wieczność. Średnia czasu istnienia firmy to zaledwie kilkanaście lat. Większe firmy osiągają wiek lat kilkudziesięciu, korporacje są w stanie osiągnąć 100. Przy takiej perspektywie czasowej niezmienna forma znaku jest niebywale trudna, praktycznie niemożliwa, do utrzymania. Należy bowiem wziąć pod uwagę takie czynniki jak zmienność rynku, wyrastanie konkurencji, zmienność mód i zainteresowań klientów, postęp techniczny i pojawianie się nowych obszarów komunikacyjnych i zainteresowania firmy, poszerzanie lub zawężanie oferty itp. Powoduje to konieczność dostosowania formy logo do tych zmiennych, wpływających na jego postrzeganie. Żaden projektant nie ma możliwości przewidzenia wszystkich zmiennych, nie jest wróżką. Trudno więc oczekiwać by dał gwarancję na 50 lat, a tym bardziej 200. To jak dawanie gwiazdki z nieba.Przetrwanie każdego znaku, po jego zaprojektowaniu, to zasługa i ciężka pracującego właściciela, przy jego pozycjonowaniu, utrwalaniu w świadomości odbiorcy, wspieraniu dobrą ofertą i jakością. Projektant daje tylko podstawę, narzędzie wizualne do budowania tej pozycji poprzez dobry wizerunek.

Gdyby, teoretycznie, jakiś projektant był w stanie przewidzieć przyszłość i projektować takie ponadczasowe znaki, niezmienne w formie ze 100% pewnością i gwarancją na 200 lat, zapewne byłby najbogatszymi człowiekiem na świecie. Projekt logo z wróżbą 100% powodzenia Tylko ile firm byłoby stać na jego projekty….